იუმორი გაყიდვებში

«მიეცი მომხმარებელს ხარისხი. ეს საუკეთესო რეკლამაა» – ეს ფრაზა მეოცე საუკუნის ერთ-ერთ ყველაზე ძველ და მსხვილ შოკოლადის მწარმოებელს * მილტონ ჰერშეის ეკუთვნის. 21 საუკუნის მარკეტოლოგები ამ ფრაზის ოდნავ სახეცვლილ ვერსიას შემოგვთავაზებდნენ და იტყოდნენ: «მიეცი მომხმარებელს ხარისხი და ემოცია. ეს საუკეთესო რეკლამაა».

უამრავი კონკურენტებით გაჯერებულ თანამედროვე ბაზარზე ხარისხი უკვე იმდენად აუცილებელი მოცემულობაა, რომ მხოლოდ ამ ნიშნით გამორჩევა კომპანიებს დიდ უპირატესობას არ აძლევს მომხმარებლის თვალში. აუცილებელია რაღაც სხვა, რაც მასების გულს მოიგებს და მოიგებს არა ერთჯერადად. რაღაც, რაც ცნობიერ თუ ქვეცნობიერ მეხსიერებას გრძელვადიანად შემორჩება. ეს რაღაც ემოციაა. რაც უფრო მძაფრია ემოცია, მით უფრო მძაფრია ინტერესი პროდუქტის მიმართ. რაც უფრო დადებითია ემოცია, მით უფრო მაღალია მომხმარებლის პროდუქტზე დამოკიდებულების ალბათობა და რაც უფრო სასიამოვნოა ამ პროდუქტთან დაკავშირებული მოგონებები, მით უფრო დიდია მომხმარებლის ლოიალურობა. ამიტომ გადამწყვეტი მნიშვნელობისაა, დავამახსოვროთ მომხმარებელს თავი დადებითი ემოციით. დადებით ემოციას კი არაფერი აღძრავს და ინარჩუნებს იმაზე უკეთ, როგორც იუმორი.

«იუმორს და სასაცილო სიტყვას ხშირად უფრო მარტივად შეუძლია დიდი საკითხების გადაჭრა, ვიდრე სერიოზულობას და სიმძაფრეს» –* ჰორაციუსი 

კვლევებით დგინდება, რომ კომუნიკაციაში ყველაზე კარგად პროდუქტს იუმორი ყიდის. იუმორი იქცევს მომხმარებლის ყურადღებას. მას აქვს დარწმუნების ძალა და ხელს უწყობს მომხმარებელთან კარგი ურთიერთობის ჩამოყალიბებას. ის აღძრავს სიმპატიას და ნდობას. იუმორი განაწყობს მყიდველს პოზიტიურად და ტოვებს დადებით ემოციას. დადებითი ემოცია და სიხარულის განცდა კი ყველაზე ხანგრძლივად ინახება ადამიანის მეხსიერებაში. რა უნდა იყოს იმაზე სასურველი კომპანიისთვის, რომ ახსოვდეს ის მომხმარებელს და აიგივებდეს მას სიხარულთან. თუმცა ამავდროულად იუმორი ისეთი კრეატიულობის და გონიერების ზღვარია, რომელზე გავლაც ძალიან ჭირს, რადგან კომუნიკაცია რელევანტური, კონტექსტუალური და დახვეწილი იუმორის დონეზე ძნელად მიიღწევა.

იუმორის გამოყენება გაყიდვებში სენსიტიური თემაა. ყოველთვის უნდა აკონტროლო რა თქვა, ვისთან, როდის და რა ფორმით. ამის რეცეპტი არ არსებობს და მთლიანად დამოკიდებულია გამყიდველის ინტუიციურ უნარზე, თუ რამდენად კარგად გრძნობს ის მომხმარებელს, მის შინაგან (ხასიათი, განწყობა…) და გარეგან  (მენტალიტეტი, კულტურული კონტექსტი…) სტრუქტურებს. კიდევ უფრო მეტი ყურადღება გვმართებს ირონიასა და სარკაზმთან მიმართებაში. დარწმუნებული უნდა ვიყოთ, რომ ირონიის ქვეტექსტი მტკივნეულად არ იქნება აღქმული მომხმარებლის მიერ. სწორედ ამ სიფრთხილის გამო ბევრი თავს არიდებს გაყიდვებში იუმორის ჩართვას, მაგრამ მისი პოზიტიური გავლენა გაყიდვებზე უდავოა.

ყველას გვახსოვს ახლა უკვე ბრენდად ქცეული «გარდენია შევარდნაძის» დამფუძნებლის, ზურაბ შევარდნაძის დამოკიდებულება იუმორისადმი. ის საუკეთესო მაგალითია, როგორ შეიძლება იუმორის გამოყენებით ხელი შეუწყო პერსონალურ ბრენდინგს და შემდეგ საკუთარი ბრენდირებული სახელი მოარგო ბიზნესს, რომ ყველამ იცნოს. ერთეულებს თუ შევხვდებით, ვისაც ორანჟერიის ხსენებისას « გარდენია  შევარდნაძე» არ ამოუტივტივდება მეხსიერებაში. ასევე ერთეულები თუ არსებობენ, ვისაც ბატონმა შევარდნაძემ თავი სწორედ რომ მისი სხარტი იუმორით არ დაამახსოვრა.

იუმორის გავლენაზე გაყიდვებში მსხვილი კომპანიებიც არ დაობენ. ყველას გვახსოვს Magti – ს დაკვეთით ნეოსტუდიის მიერ 2003 გადაღებული სარეკლამო რგოლი «გადმორეკე». ამ იუმორისტული ჟანრის რეკლამამ კიდევ უფრო დადებითად იმოქმედა მომხმარებლის კეთილგანწყობაზე ამ ბრენდის მიმართ.

არც Mercedes – ი დაფიქრებულა დიდხანს, თუ რა ჟანრში უნდა გადაეწყვიტა მისი მორიგი საკმაოდ კრეატიული და ძალიან წარმატებული სარეკლამო რგოლი. 2012 წელს ქათმის გამოჩენამ Mercedes – ის სარეკლამო კამპანიაში გულგრილი ვერ დატოვა ვერცერთი მაყურებელი და ერთ – ერთ ყველაზე დასამახსოვრებელ რეკლამად იქცა კომპანიის სარეკლამო რგოლებს შორის. საინტერესო და სახალისო იყო ასევე JAGUAR – ის გემოვნებიანი სარკაზმით გაზავებული რეაქცია Mercedes – ის ამ რეკლამაზე. ორივე კომპანიამ მოახერხა მომხმარებლის გაღიმება მათი განაწყენების გარეშე და მათ მეხსიერებაში დადებითი ემოცია დატოვა.

ასე რომ გამოიყენეთ იუმორი გაყიდვებში, მაგრამ გაითვალისწინეთ:

• იყავით იუმორში სპონტანური, მაგრამ მომზადებული
• იყავით ბუნებრივი. თქვენი იუმორი არ უნდა ჰგავდეს დადგმულ სცენარს და სარწმუნოდ უნდა ჟღერდეს
• იყავით ფრთხილი და მოზომილი. გახსოვდეთ, ზედმეტი ფამილიარობა არასერიოზულ და არაპროფესიონალურ შთაბეჭდილებას შეუქმნის მომხმარებელს თქვენზე

გააცინეთ მომხმარებელი და მოიგეთ მისი კეთილგანწყობა დღეს, ხვალ კი მისი ლოიალურობა.

შემოგვიერთდით ჩვენს სემინარზე «ბრენდინგი, გაყიდვები და მომხმარებლის ფსიქოლოგია»  შეისწავლეთ ემოციის და სხვა მარკეტინგული პრაქტიკების როლი გაყიდვებში და გახადეთ თქვენი პროდუქტი უფრო მიმზიდველი მომხმარებლის თვალში.

* მილტონ ჰერშეი (1857–1945). The Hershey Company – ს დამფუძნებელი

* ჰორაციუსი (ძვ. წ. აღ. 65 წ.) რომაელი პოეტი