«კარგმა მარკეტერმა იცის, რომ მარკეტინგი ხარჯი კი არ არის, არამედ ინვესტიციაა» (სეთ გოდინი) *
კარგი მარკეტინგი იწყება ბაზრის ანალიზით. ბაზარს მომხმარებელი წარმოადგენს. მომხმარებელი მრავალრიცხოვანია და ჭრელი.
«თუ თქვენი კონტენტ მარკეტინგი ყველასთვისაა გათვლილი, ჩათვალეთ, რომ ის არავისთვისაა» ჯოი პულისი *
საჭიროა სამიზნე სეგმენტის ამორჩევა. რაც უფრო ზუსტად განსაზღვრავთ სამომხმარებლო სეგმენტს და კონკრეტულად მისკენ მიმართავთ ყველა აქტივობას თუ რეკლამას, მით უფრო წარმატებული იქნება მარკეტინგული კამპანია.
მაგრამ:
ყოველთვის ხვდებით თუნდაც წარმატებული კომპანიების სარეკლამო რგოლებს სწორად შერჩეული სამიზნე სეგმენტით?
იშვიათად თუ ნახავთ მოზარდს თუ მოზრდილს, რომელსაც სანტა კლაუსის არსებობის ისევ სჯერა. რწმენას, რომ სადღაც არსებობს კეთილი ბაბუ, რომელიც ოცნებებს ახდენს, ადრეულ ბავშვობაშივე ვემშვიდობებით. იშვიათია ასევე მშობელი, რომელიც თვლის, რომ კოკა - კოლა მისი მცირეწლოვანი შვილისთვის სასარგებლო სასმელია. კოკა - კოლას ძირითადი სამიზნე სეგმენტი მხიარული, ენერგიული, დინამიური ახალგაზრდაა. მაშ რით აიხსნება მეოცე საუკუნის 30 - იანი წლებიდან კოკა - კოლას რეკლამაში სანტა კლაუსის გამოჩენა, თუ კომპანიის პირდაპირ სამიზნე აუდიტორიას სანტა კლაუსის ისტორიების აღარ სწამს, ხოლო ვისაც სწამს (ანუ ბავშვს), მისთვის ეს სასმელი ნაკლებ რეკომენდებულია. ნუთუ ამ რეკლამების მიზანი მხოლოდ ადამიანის ბავშვობის მოგონებებით მანიპულირება და წარსული სენტიმენტების აღძვრაა? რა მისიით მოგვევლინა კოკა - კოლას სანტა კლაუსი?
მერსედესის სამიზნე სეგმენტი მომწიფებული, შემდგარი, სოლიდური პიროვნებაა, რომელიც აფასებს ავტომობილში კომფორტს, სტაბილურობის და უსაფრთხოების განცდას, ამ საავტომობილო მარკით გამოხატავს საკუთარ პიროვნებას და ხაზს უსვამს საკუთარ იმიჯს. იმიჯის საკითხები, ისევე როგორც სხვა მესიჯები, რომელსაც კომპანია იყენებს მომხმარებელთან ურთიერთობისას, ასაკიდან გამომდინარე ნაკლებ რელევანტურია ბავშვებისთვის. არც იმას აქვს ბავშვისთვის გადამწყვეტი მნიშვნელობა, რომელი ავტომობილით მგზავრობს მშობელი, რომ მერსედესის რეკლამის ნახვის შემდეგ მშობლის ყიდვის გადაწყვეტილებაზე რაიმე ფორმით მოახდინოს გავლენა. ამის მიუხედავად მერსედესის არაერთ რეკლამაში ვხვდებით ბავშვებზე მორგებულ კონტენტს.
ლეგოს თუ ქინდერის რეკლამაში ბავშვთა სახეების და საბავშვო შინაარსის გამოყენება ლოგიკურია, მაგრამ მერსედესის შემთხვევაში რასთან გვაქვს საქმე?
ამერიკაში ჩატარებული თანამედროვე კვლევების მიხედვით 3 წლის ბავშვს შეუძლია უკვე 100 - მდე ბრენდის ლოგოს ამოცნობა (მკვლევარი ალენ ქენერი)*. ნეირომარკეტინგული კვლევები დღითიდღე ცხადყოფს, რომ ყიდვის გადაწყვეტილების მიღებისას ჩვენს ქვეცნობიერში შენახული ემოციებით, მოგონებებით, ნოსტალგიებით, შიშებით თუ თუნდაც გაუცნობიერებელი შთაბეჭდილებებით ვხელმძღვანელობთ. ქვეცნობიერში ადრეული ბავშვობიდან ილექება ინფორმაცია და ემოცია სხვადასხვა რეკლამიდან და ცხოვრების მანძილზე თან სდევს ადამიანს. უამრავი კონკურენტული პროდუქტით გაჯერებულ ბაზარზე გონივრული ფასი და თუნდაც კარგი ხარისხი საკმარისი არგუმენტი აღარ არის ყიდვის გადაწყვეტილებაზე ზემოქმედებისთვის. საჭიროა რაღაც სხვა, რაც მომხმარებლის თვალში სხვებისგან გამოგარჩევთ და ყურადღებას თქვენს პროდუქტზე შეაჩერებინებს. ეს სხვა ის ემოციებია, რომელიც ქვეცნობიერიდან მართავს ადამიანს. სწორედ ამ ქვეცნობიერს უმიზნებს კოკა - კოლა თუ მერსედესი, როცა საბავშვო თემებს იყენებს რეკლამებში.
კვლევების თანახმად ბავშვი დაახლოებით 10 – 11 წლიდან იწყებს რეკლამის დანიშნულების და მესიჯების გააზრებულად აღქმას. მანამდე კი რეკლამა მისთვის მხოლოდ მაშინ ხდება საყურადღებო, თუ ის მისთვის გასაგებ ენაზე ესაუბრება: სათამაშოებით, ბავშვთა სახეებით, ბავშვის ხმით, საბავშვო თემებით. ბავშვი გაუცნობიერებლად იმახსოვრებს ამ დროს მოქმედებებს, ძირითად სიტყვებს, ფრაზებს, ლოგოს, ფერებს, და როდესაც მოზრდილ ასაკში წყურვილის მოსაკლავად მაღაზიას მიაშურებს და თაროზე უამრავი არჩევანი თვალს აუჭრელებს, მისი ქვეცნობიერი აუცილებლად გააცოცხლებს მის მეხსიერებაში შენახულ სანტას მიერ კოკა -კოლის შესმის სცენას და უბიძგებს შეიგრძნოს არა იმდენად ეს სასმელი, რამდენადაც ბავშვობის ტკბილი მოგონება სანტა კლაუსზე. ან როდესაც მანქანის შეძენის დრო დადგება და თანაბარი ფასის და ხარისხის პირობებში რამდენიმე მარკას შორის მოუწევს რთული არჩევანის გაკეთება, რატომღაც თვალწინ დაუდგება ის მესიჯი, რომელიც მერსედესმა ჯერ კიდევ შორეულ ბავშვობაში ჩაუბეჭდა მეხსიერებაში, რომ რაც ყველაზე ძვირფასია ადამიანისთვის, საუკეთესო ხელში, ანუ მერსედესის ხელში ტოვებს. ან გაახსენდება, როგორ წარმოიდგენდა თავს იმ ბიჭუნას ადგილას, სახლიდან რომ იპარება მერსედესით უკან დაბრუნების იმედით. მასშიც გაცოცხლდება ბიჭუნას მიერ მერსედესში ჯდომით განცდილი სიამოვნება და არ გაგიკვირდეთ, თუ ამ ქვეცნობიერი ემოციით შეუმჩნევლად მართული მისი ცნობიერი დამაჯერებელ არგუმენტებს მოუძებნის, რატომ უნდა შეიძინოს მაინცდამაინც ეს ავტომარკა.
ნეირომარკეტერებისთვის უკვე ცნობილი ფაქტია, რომ ბავშვის სახეების გამოჩენა რეკლამაში ყველაზე უკეთ ყიდის პროდუქტს. ჭკვიანმა კომპანიებმა იციან ეს, იციან ბავშვური ემოციების და ბავშვობის დროინდელი შთაბეჭდილებების ძალა ადამიანის სამომავალო ქმედებებზე და იყენებენ მათ რეკლამაში გრძელვადიანი პერსპექტივით. შედეგი არ იდება ერთ დღეში. მაგრამ არც მერსედესის ბრენდი შექმნილა ერთი დღისთვის.
შემოგვიერთდით და გაიგეთ მეტი ამ და სხვა ნეირომარკეტინგული ინსტრუმენტების როლზე გაყიდვებში ჩვენი სემინარით «ბრენდინგი, გაყიდვები და მომხმარებლის ფსიქოლოგია» და მართეთ მომხმარებლის ქცევა თქვენს სასიკეთოდ.
* ჯო პულისი - მარკეტერი, სპიკერი, წიგნების ავტორი
* ალენ ქენერი - კალიფორნიის უნივერსიტეტის ბავშვთა ფსიქოლოგიის დოქტორი
* სეთ გოდინი - ამერიკელი მეწარმე, მწერალი, სპიკერი და მარკეტინგის სპეციალისტი
