კრიზისი მოულოდნელი მოვლენაა. კომპანიის ცხოვრებაში აუცილებლად დგება მომენტი, როდესაც მას რთულ ვითარებასთან გამკლავება უწევს. პრობლემა აწმყოში დგება და მასზე სწრაფი რეაგირებაა საჭირო. როგორც ჯანმრთელობის საკითხში, კრიზისის შემთხვევაშიც დაგვიანებულმა ჩარევამ შეიძლება სიტუაცია კიდევ უფრო დაამძიმოს.
როგორც Wells Fargo-ს მარკეტინგის ხელმძღვანელი ჯეიმი მოლდავსკი ამბობს, კრიზისს ჩვენ ვერ ავირჩევთ, მაგრამ მისი მართვა, ანტიკრიზისული სტრატეგიის შემუშავება ჩვენს ხელშია. ზუსტად ეს არის გადამწყვეტი.
სიტყვა კრიზისი ბერძნულად გარდატეხას ნიშნავს, ჩინურ ენაში კი ის ორ იეროგლიფს აერთიანებს, სადაც ერთი საფრთხეს, მეორე კი შანსს ნიშნავს. შესაბამისად, ჩვენს ხელშია შესაძლებლობა, მოვახდინოთ გარდატეხა კომ-პანიის ცხოვრებაში.
კრიზისი იდეალური მდგომარეობაა საიმისოდ, რომ ,,შეჯანჯღარდეს" ბიზნესი და ახალი სტრატეგიები დაისახოს. არაერთი მაგალითი არსებობს, სადაც კომპანიები კრიზისიდან ახალი პერსპექტივებით, ახალი პროდუქტებით, ახალი უნარებით აღჭურვილი პერსონალით, კიდევ უფრო გაძლიერებულნი და წარმატებულნი გამოდიან.
საამისოდ, აუცილებელია კრიზისული სიტუაციის სწორად მართვა. ამ პროცესში გუნდურობასთან ერთად, მნიშვნელოვანია გამოკვეთილი ლიდერის მოქმედება, ხშირ შემთხვევაში ხდება მართვის პროცესის ცენტრალიზაცია, მთავარი გადაწყვეტილების მიმღები ხდება ერთი ადამიანი, ან მინიმუმამდე დაყვანილ პირთა ჯგუფი. ლიდერი გადაწყვეტილებას იღებს სწრაფად, მასზე პასუხისმგებლობას კი სრულად, სიტუაციის ანალიზი ეყრდნობა გრძელვადიან პერსპექტივას, ამოსავალ წერტილად კი კვლავაც რჩება მომხმარებელი (რა თქმა უნდა, ფირმის ინტერესების გათვალისწინებით).
კრიზისულ სიტუაციაში ხდება ინფორმაციის მოძრაობის პროცესის აჩქარება, სამოქმედო გეგმა იყოფა მცირე ნაბიჯებად, მოიცავს მოკლე მონაკვეთებს, შემუშავდება ცენტრალიზებულად და პირდაპირ შემსრულებელს ეგზავნება. მნიშვნელოვანი ფაქტორია, დავალებას იღებდეს ყველა, თუნდაც ეს არ იყოს მოცემულ მომენტში კრიტიკულად მნიშვნელოვანი.
დავალებების სიხშირის მატებასთან ერთად კონტროლინგიც მკაცრდება. განსაკუთრებული კონტროლის ქვეშ ექცევა ფინანსები, მნიშვნელოვანი ხდება ხარჯების ოპტიმიზაცია, მათი შემცირების ყველა შესაძლებლობის გადახედვა, ისე რომ დასაშვებზე მეტი ზიანი არ მიადგეს კომპანიის სიცოცხლისუნარიანობას.
მნიშვნელოვანი საკითხია ასევე პერსონალთან ურთიერთობა, ფირმამ უნდა უზრუნველყოს თანამშრომლების მუდმივად სწორ ინფორმაციაზე წვდომა. ნებისმიერი გადაწყვეტილება მათთან მიმართებაში უნდა იყოს სამართლიანი და გრძელვადიან პერიოდზე გათვლილი. ფირმის უპირველეს ამოცანას უნდა წარმოადგენდეს მისთვის სასიცოცხლო მნიშვნელობის კადრის შენაჩუნება.
ანტიკრიზისული გუნდი დიდი ძალისხმევით უნდა მუშაობდეს მომწოდებლებთან, მომხმარებელთან, პარტნიორებთან, დებიტორ/კრედიტორებთან, ბიზნეს პროცესში ჩართულ თითოეულ მხარესთან. აქ მნიშვნელოვანია ორგანიზაციას ჰქონდეს ერთიანი საკომუ-ნიკაციო ენა, ურთიერთობის ერთგვარი სტანდარტი. არასათანადო ქცევა დაუშვებელია.
ყველა კრიზისი განსხვავდება ერთმანეთისგან, ამიტომ მიღებული გადაწყვეტილებების და გატარებული ღონისძიებების მასშტაბები, ისევე როგორც მათი თანმიმდევრობა კრიზისის გამომწვევ მიზეზებზე, მის ფორმასა და ბუნებაზეა დამოკიდებული. თუმცა ზემოთ ჩამოთვლილი ღონისძიებები თითქმის ყველა კრიზისის დროს აქტუალურია.
კრიზისულ პერიოდში კომპანიის მთავარი მიზანი გადარჩენაა ხოლმე, თუმცა ბევრი კომპანია სწორი ანტიკრიზისული ღონისძიებებით, სწორი ხედვითა და სტრატეგიით კიდევ უფრო იზრდება, ვითარდება და სიტუაციიდან გამარჯვებული გამოდის.
ასეთი კომპანიაა Johnson & Johnson, რომლის ანტიკრიზისული სტრატეგია იმდენად წარმატებული იყო, რომ ეს ქეისი კრიზისის მენეჯმენტის სასწავლო მოდელად იქცა.
1982 წელს სკანდალმა, რომელიც Johnson & Johnson-ს თავს დაატყდა მთელი აშშ შეძრა. ეს იყო ე. წ. ციანიდის კრიზისი: ტაილენოლის კაფსულებში ციანიდი მოხვდა, რამაც 7 ადამიანის სიცოცხლე იმსხვერპლა (ტაილენოლი არის პარაცეტამოლის ბაზაზე შექმნილი პრეპარატი, რომელსაც კრიზისამდე 100 მლნ. მომხმარებელი ჰყავდა, ბაზრის 37% ეკავა და იმ დროისთვის კომპანიის წლიური მოგების 33%-ს უზრუნველყოფდა). 24 საათში სკანდალურმა ამბავმა მთლიანად მოიცვა ამერიკული მედია სივრცე, ინფორმაცია სწრაფად გავრცელდა და რამდენიმე დღეში Johnson & Johnson-ის კრიზისზე აშშ-ს მოსახლეობის 90% ლაპარაკობდა.
ეს არ იყო კომპანიის მიერ დაშვებული შეცდომა, ან მისი დაუდევრობა, ეჭვი უცნობ სერიულ მკვლელზე ჰქონდათ, თუმცა მიუხედავად გამოძიებაში ჩიკაგოს პოლიციის, ფედერალური საგამოძიებო ბიუროს (FBI) და სურსათისა და მედიკამენტების სამმართველოს (FDA) ჩართულობისა, საქმე დღემდე გაუხსნელად რჩება (გამოძიებაში 100-მდე სპეციალისტი იყო ჩართული, შეისწავლეს 1000-ზე მეტი ვერსია და დააკავეს და დაკითხეს დაახლოებით 400 ეჭვმიტანილი, თუმცა უშედეგოდ).
როგორ მოიქცა Johnson & Johnson?
უპირველესყოვლისა, გამოკვეთილ იქნა პრიორიტეტი - მომხმარებელი, მისი უსაფრთხოება. ანტიკრიზისული გუნდის უმთავრესი საზრუნავი იყო “როგორ დავიცვათ მომხმარებელი” და მხოლოდ ამის შემდეგ, “როგორ შევინარჩუნოთ ჩვენი პროდუქტი”. კომპანიამ მოსახლეობას მოუწოდა არ გამოეყენებინათ ტაილენოლი, სანამ მისი უვნებლობა არ დაზუსტდებოდა. შეწყდა პრეპარატის წარმოება, მთლიანად უკან გაიწვიეს წარმოებული პარტიები, ჯამში ტაილენოლის 31 მილიონი ერთეული, (საერთო ღირებულება 100 მლნ დოლარს უახლოვდებოდა), რაც კომპანიისთვის კოლოსალურ ზარალს ნიშნავდა.
მთელი კრიზისის მანძილზე, Johnson & Johnson აქტიურად აშუქებდა ვითარებას, შეიქმნა ცხელი ხაზი უსაფრთხოების ზომებთან დაკავშირებით, კომპანია მუდმივ კომუნიკაციაში იყო ტაილენოლის მომხმარებლებთან, მის სათაო ოფისში რამდენჯერმე გაიმართა მასშტაბური პრეს-კონფერენცია, რასაც ძალიან ბევრი დადებითი შეფასება მოჰყვა.
კრიზისიდან 6 თვის შემდეგ Johnson & Johnson-მა შეძლო და მომხმარებელს სრულიად ახალი, უსაფრთხო შეფუთვით წარუდგინა სკანდალური პროდუქტი.
სპეციალური შეფუთვა მიზნად ისახავდა მომხმარებლის არასანქცირებული პროდუქციისგან დაცვას. კომპანიის კრიზისთან გამკლავების სტრატეგიამ, რომელიც პატიებისა და სიმპათიის მოპოვების პრინციპს ეყრდნობოდა, საფუძველი ჩაუყარა კომუნიკაციის წარმატებული სტრატეგიის შემუშავებას.
პატიებაზე გათვლილი სტრატეგია გულისხმობდა საზოგადოებისთვის სწორი ინფორმაციის მიწოდებასა და კრიზისის დადგომის აღიარებას. ახალი შეფუთვის წარდგენა და პროდუქტის რეაბილიტაცია გზავნილი იყო იმის შესახებ, რომ კომპანია მზად არის, გამოასწოროს სიტუაცია, გამოსწორება კი მომავალში გაუთვალისწინებელი რისკებისგან თავდაცვას გულისხმობს.
სიმპათიაზე გათვლილი სტრატეგია, რომელიც კომუნიკაციის უმნიშვნელოვანეს ნაწილს შეადგენდა, კომპანიას საზოგადოების თანაგრძნობის მოპოვებაში დაეხმარა. მათ მომხმარებლებს დაანახეს, რომ თავად გახდნენ გარემოებების მსხვერპლი. კომპანიის მზა-ობამ, გაეღო ამხელა ხარჯი საზოგადოების დასაცავად, შედეგი გამოიღო და Johnson & Johnson-მა მალე სრულად აღიდგინა კრიზისის წინანდელი პოზიციები. ტაილენოლი-სადმი მომხმარებლის ნდობა სრულად დაბრუნდა და მთლიანობაში Johnson & Johnson-ის რეპუტაციაც გაიზარდა.
